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        “幸福烘焙,活力北京” ,歡迎您到2022第十九屆北京國際烘焙展覽會

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        中式烘焙很香?但墨茉點心局未必
        作者:烘焙展 來源:網絡 訪問:85 時間:2022-03-07

        近段時間,長沙的虎頭局渣打餅行和墨茉點心局先后在北京開出首店——11月,虎頭局在五棵松華熙live正式開業,12月,墨茉也于西單大悅城高調開張,又一次為北京這片“美食荒漠”帶來了新一波的排隊浪潮。

        毫不令人意外的是,這兩家網紅點心店,也迅速吸引了全北京的美食達人前來探店,人頭攢動之余,麻薯、泡芙、蛋撻等熱門產品也屢屢售罄。

        路透消息指出,墨茉點心局開業當天,西單大悅城6-7層的查特花園餐飲街區里,由店員樹立起的提示等待時長的牌子,最高已經達到7個小時——相當于從北京到長沙的高鐵時長。頗有茶顏悅色進軍武漢時的風姿。

        虎頭局和墨茉并非新中式烘焙品牌的唯二玩家——放眼望去,廣州有“獅頭點心局”,廈門有 “三味酥屋點心局”、福州有“南洋點心局”“未芝點心局,除此以外,還有來自南京的“瀘溪河”,來自合肥的“詹記”等等網紅品牌,也在全力鏖戰新中式烘焙這一火熱賽道。

        但虎頭局渣打餅行和墨茉點心局可能是最具代表性的品牌,無論是從其網紅屬性、社交話題還是融資情況等角度來看,都要領先對手一大截——作為兩家同樣出自網紅城市長沙的企業,虎頭局和墨茉也在去年同時成為資本的寵兒,并與超級文和友、茶顏悅色等長沙美食名片一起,組成了一支龐大的網紅美食“湘軍”。

        但相比較虎頭局半年內分別拿下紅杉、IDG和紀源資本等在內的兩輪融資,墨茉點心局還要顯得更加瘋狂一些,后者成立僅一年時間,便一舉收獲了五輪上億元融資。

        狂飆突進的融資路

        墨茉點心局的融資之路,基本是以三個月為單位。

        2020年6月,成立不久的墨茉點心局就獲得來自窄門集團和零拾的種子投資,2020年8月1日,墨茉點心局首店在長沙TOP潮流商圈國金街開業。同年9月,又引來源來資本和番茄資本的天使輪。此后,墨茉點心局圍繞長沙五一商圈等熱門地段大舉開店,一年時間里店鋪數量就達到27家,成為本土網紅。

        2021年4月,墨茉點心局引入清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪融資,時隔兩月,墨茉點心局又迎來了一年內的第四輪投資——徐新領銜的今日資本。據相關報道,徐新專門飛到長沙,8 小時內即敲定投資事宜。而截至此輪,墨茉估值超過10億元,彼時其店面僅14家,這意味著一家60平方米左右的店面價值近1億元。

        彼時,還曾傳出騰訊50億元投資墨茉點心局的傳聞,后被證偽,但同時也有知情人士透露,同另一大資本競相追捧的新消費品牌Manner一樣,墨茉點心局確實吸引了眾多資本大鱷的關注,10億元只是保守估值,據說最新一輪已按50億元在談。

        今年9月,墨茉點心局又完成了新一輪數億元融資,并且是由美團龍珠獨家投資。從相關采訪中,美團方面不僅對墨茉點心局的商業模式給予肯定,更是對其品牌創始人大加贊賞。

        據媒體報道,墨茉點心局創始人王瑜霄曾就職于湖南衛視天娛傳媒,擔任過茶顏悅色單店股東、零售品牌木九十的湖南、湖北總代,同時還是時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEASG的創始人。在此之前,她并無任何烘焙行業經驗,創立墨茉點心局算是一次實打實的跨界創業。

        而在創業準備階段,王瑜霄考察了一圈市場上的烘焙店,最終,新中式烘焙的前輩級品牌鮑師傅給了她足夠的靈感,后者單月銷售甚至比茶飲品牌更高,原因就在于鮑師傅“前店后廠”的模式,解決了傳統西式烘焙出品效率低下的問題,又以肉松小貝等爆款打出了名氣,吸引到年輕人的追捧,最終一舉成名。

        期間,王瑜霄還曾去到一家江西鷹潭人開的小店當一個月的學徒,鮑師傅、詹記、瀘溪河的創始人都來自這座江西城市——或許是受到來自“糕點之鄉”的純正洗禮,墨茉點心局不僅在打造爆款上頗有心得,還充分吸收了鮑師傅、瀘溪河等品牌的網紅特性。

        產品有特色,又沒特色

        艾媒咨詢數據顯示,2021年,國內烘焙食品行業市場規模將達2600.8億元,同比增長19.9%,還將保持每年10%左右的增長率,2023年,市場規模預計達到3069.9億元。

        但與此同時,根據智研咨詢發布的《2020~2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》,中國烘焙行業的集中度 CR5僅為10.6%,而在日本,這一指標為43%。

        事實上,盡管好利來早在20世紀90年代末就在全國十幾個城市開設了連鎖店,元祖、巴黎貝甜等外資烘焙品牌也已登陸中國大陸市場近20年,但這個市場90%的份額都被中小品牌占據,辟如各種本土誕生的烘焙品牌和連鎖企業??梢哉f,整個烘焙行業尚沒有真正的龍頭出現。

        這意味著,雖然烘焙行業規模已經較為龐大,但行業集中度和品牌的成熟度仍然保留著很大的發展空間,這也是資本相中墨茉點心局、虎頭局等品牌的重要原因。

        而墨茉點心局也不負眾望。番茄資本創始人卿永表示,墨茉六、七十平方的單店月營業額達到200萬元,且回本周期短,門店最快實現三個月回本。

        實現這一成績的主要原因,一方面應該歸功于與鮑師傅一致的“前店后廠”模式,讓每間門店都等同于一個小而精密的工廠,其現制現烤的產品占SKU的 70%。白天,門店的平爐主要用來做銷量最好的麻薯,到了夜間,則用來做蛋黃酥、老婆餅等產品,得益于前端烘焙操作簡單,標準化程度極高,初期跑通模型之后,非常利于門店快速復制。

        與此同時, “每日現烤”“手工烘焙”等字樣更能精準擊中當下年輕人的興奮點,門店隨時都充裕的奶油和面包香氣,也更容易提供給消費者相比起工業化產品而言更強烈的味覺和嗅覺刺激。

        同時,墨茉點心局還主打國潮元素,門店與產品在顏值上與大眾化的點心店、面包房有著明顯分別。在吸引年輕消費者前來消費的同時,也為用戶提供“社交貨幣”,通過用戶在社交網絡上自發的分享行為,實現了更大限度的品牌傳播。

        除此之外,墨茉點心局在營銷方面也頗有心得,不僅在小紅書、抖音大規模投放種草內容,還非常有“心機”的緊貼著茶顏悅色開店——王瑜霄的設想是,每三家茶顏悅色,就有一家墨茉點心局,第一家墨茉點心局都開在茶顏悅色對面。這樣做的目的,一方面是為了疊加網紅效應,另一方面也能推動形成“茶飲+烘焙”的組合銷售模式,在彌補了兩家品牌各自產品上的缺位的同時,也能間接產生喜茶、奈雪的茶所主打的“茶+歐包”的雙爆款效果。

        但隨著各路新中式烘焙品牌在一二線城市的亂戰,墨茉點心局潛在的各種問題也隨之而來。

        首屈一指的,便是產品同質化的困局——典型的案例就是,把各種點心局的菜單依次排開,麻薯、肉松小貝、奶油泡芙、虎皮面包等熱門產品,幾乎每家都有,只有極少數的產品能實現差異化,整體重合度甚至高達80%。

        歸根結底,在于烘焙行業壓根不存在什么壁壘,包括原材料的供應也很難形成壟斷,在如今各家都選用高品質原材料的基礎上,最終的產品和口味也很難與其它品牌拉開差距。

        這就導致,一開始,消費者會因為網紅屬性被吸引前去,但當消費者發現在任何一個面包房、西點店都能買到盤撻、麻薯、曲奇(事實上也的確如此),而新中式烘焙品牌又沒有新的網紅爆品來接力的時候,其品牌的形象可能會迎來瞬間崩塌。

        賽道相融,競爭加劇

        在此之前,業內已經有了一個飽受同質化傷害的經典案例——鮑師傅。以肉松小貝起家的鮑師傅,曾經深陷“李鬼”之苦,很大程度上是因為產品太容易仿制,并且在原料相同的情況下,仿品與正品口感幾無二致。

        最終,盜版門店的泛濫,既傷害了鮑師傅的品牌口碑,也戳穿了令消費者趨之若鶩的網紅泡沫,肉松小貝迅速成為各大點心品牌店的標配,鮑師傅的排隊盛況也不如從前。

        而除了產品之外,國潮元素也已經呈現泛濫趨勢,同樣還是以墨茉點心局和虎頭局為例,其LOGO分別為獅子頭與虎頭,門店風格與經營模式也如影隨形,同質化已經到了非常嚴重的地步。

        而在這場同質化的追逐戰中,各地的地方品牌也在不斷跟上,比如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕等,對于它們而言,復制麻薯、盤撻等熱門產品的成本趨近于零,并且它們還有著墨茉點心局所不具備,甚至未來也很難具備的優勢——政企合作市場的強大話語權。

        除此之外,咖啡、茶飲賽道也在內卷之余,紛紛把烘焙、輕食和簡餐作為新的主打品類,此前就有憑借臟臟包高調出圈的樂樂茶,瑞幸也曾推出過半熟芝士等甜品,不甘心于賣歐包的喜茶,最近也賣起了蛋糕。它們的目的,都是為了盡可能吸引用戶留存,從而培育和開發自己的第二增長曲線。而相比之下,墨茉點心局在離開了長沙本土,失去了茶顏悅色助攻之后,似乎并沒有為自己準備好一個Plan B。

        而和同樣走出溫室的茶顏悅色一樣,擺在墨茉點心局面前的另一大問題也包括成本,包括在面對一線市場更高的運營成本壓力時,如何復現理想化的坪效,與此同時,作為網紅品牌,又該如何保持品牌的高粘度和吸引力?這些,都不斷提升著墨茉點心局走出長沙,出征全國的復雜難度。

        更重要的是,在墨茉點心局的大本營長沙,排隊的人群也肉眼可見的減少了,一方面是因為疫情,另一方面也是因為網紅品牌的輪回宿命——如果再把時間線往前拉的話,2014年,憑借芝士蛋糕紅極一時的徹思叔叔和瑞可爺爺,早已不見蹤影;2020年,“烘焙第一股”克莉絲汀,如今也陷入關掉潮之中。

        而就在墨茉點心局北京首店的下方,曾經號稱“蛋糕中的愛馬仕”,從紐約一路火到上海再火到北京的蛋糕品牌Lady M,剛剛關閉了它原先占據在二層中心區黃金位置的原店,遷入了同層西南角靠邊緣的公共區域。

        事實上,烘焙賽道來來回回,如今剩下的還是元祖、好利來、味多美,以及更具歷史的稻香村、廣州酒家等老字號,它們雖然缺乏“新”意,但卻牢牢把守著生日蛋糕以及伴手禮兩大市場剛需,形成更加長久和穩定的生意,而相比之下,網紅品牌總是來了又走,更像是過客。

        總的來說,在做火容易做長難的烘焙賽道,墨茉點心局還有很長的路要走。


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