“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”。

這則奧利奧餅干的廣告洗腦了我們所有人。

圖源：美國注冊管理會計師___new

世界上第一塊奧利奧是1912年3月6日賣出的，距今已經超過一個世紀，在餅干的世界里，能生存超過100年的屈指可數，這么一看奧利奧簡直是餅干界里的爺爺級別。到如今，奧利奧已經推出48種口味的餅干，而且除了這些餅干，它還跨界做起了各種甜品，冰淇淋、油條、三明治、蛋糕等等花樣百出。

近日，零食巨頭億滋在出席一次重要會議講述中國市場未來發展計劃時，“劇透”億滋將于今年開始推出一系列奧利奧蛋糕產品。

圖源：人氣美食

一向以餅干、糖果作為基礎業務的億滋，怎么突然決定跨界到空白市場的烘焙食品領域發展了？

奧利奧進軍烘焙的背后，????億滋究竟想干什么？在目前的中國烘焙市場，“初來乍到”的億滋又能有幾成勝算呢？

1

進軍烘焙點心領域

億滋大中華區總裁范睿思億滋在會上說：“億滋中國具備有吸引力的盈利能力，市場份額有所上漲。我們在中國打下了強大的業務基礎，再加上我們在品牌建設和全渠道建設上的兩大競爭優勢，我們能夠從中產階層崛起的重要機遇中受益，并持續推動的高個位數的收入增長?！?/p>

為了利用好競爭優勢抓住機遇，億滋中國制定了三項明確的戰略，來繼續加速其增長軌跡。

第一，計劃增加其在餅干和口香糖領域的產品組合和品牌滲透率，并服務于新興的中產階層消費者。

第二，億滋中國將利用市場通路以接觸新消費者，并在他們想購買億滋品牌產品的任何地方為他們提供服務。

第三，進入億滋中國的空白市場，例如烘焙點心領域。

圖源：MediaCa.

范睿思表示，烘焙這一品類規模很龐大，并且目前增速達到高個位數。

去年11月，億滋中國就與烘焙商恩喜村實業在上海簽署并達成了戰略合作與投資協議，億滋中國將對恩喜村實業進行少數股權投資。這是億滋首次投資中國本土食品企業，這一合作將有助于其拓展中國市場的產品品類組合，并開發億滋旗下品牌的低溫短保質期烘焙產品。

據悉，今年將正式開始推出一系列奧利奧蛋糕。

2

進軍烘焙億滋勝算大嗎

億滋看上的烘焙賽道，要好好活下來，并不簡單。在烘焙行業有個5年洗牌一次的怪理論。

過去一段時間，烘焙行業也正歷經“冰火兩重天”的現狀，一邊是傳統烘焙老店和曾經的網紅店“閉店潮”，一邊是大量資本涌入烘焙行業，催生了一批新興的烘焙糕點品牌，也攪動整個烘焙市場成為新消費革新的重要陣地。

圖源：堆糖APP

而隨著國民消費升級，消費者對烘焙食品需求不斷上升，并且呈現更多元化的發展趨勢，中國烘焙食品市場規模不斷擴大的同時，烘焙食品也不斷衍生出更多消費場景和細分賽道。

比如軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司等，以單個細分商品切入烘焙市場，把握消費者特定的記憶點；以墨茉點心局、虎頭局、渣打餅行為代表的新銳品牌將中式點心食材與西式烘焙方式相融合，并結合國潮元素創新；稻香村、祥禾餑餑鋪等傳統老字號也在產品開發、市場營銷等方面深挖中國傳統文化，用時尚、國風等元素煥新品牌活力...

這些新式烘焙品牌涌入賽道，憑借創新的產品形態和營銷方式得以快速發展的同時，也對行業內產品單一、品牌老化、運營模式老舊的一眾品牌造成了不小的沖擊。

那么在競爭日漸白熱化的中國烘焙市場，“初來乍到”的億滋能抓住機遇，在這片新的領域開疆拓土嗎？

3

億滋優勢

首先，億滋對于在中國打造品牌并進行本土化創新的能力有足夠的自信。

“浪到根本停不下來”，億滋旗下的炫邁口香糖自2012年進入中國，就以“持久美味”、便于攜帶以及分享的特性，引領了口香糖的潮流趨勢。在初入中國“水土不服”之際，奧利奧快速進行本土化調整，縮小個頭、降低甜度，更加迎合中國消費者的口味和飲食習慣，為了滿足年輕消費者既想吃甜食又不想長胖的矛盾心理，去年上新了0糖奧利奧系列...

圖源：首席營銷官

其次，億滋中國的市場通路能力也是一大優勢。“億滋中國已經進入了市場排名前30的城市，而這些地方占據了40%的品類消費，并且億滋中國都因地制宜地發展在每個地方的渠道拓展模式?！狈额Ｋ贾赋?。

以奧利奧為例，先在傳統渠道深耕，優化改革自身的經銷商制度，快速滲透到三四線城市的便利店中；還在電商、O2O平臺發力，與天貓平臺合作，打造出“邊吃餅干邊打碟”的奧利奧音樂盒、DJ臺等現象級出圈案例，并在2020年聯動餓了么、淘鮮達等平臺線上發布春季系列新品。

不過最能俘獲消費者芳心的，還是億滋與年輕人“玩在一起”的能力。

對于大眾消費者來說，奧利奧早已不只是一塊簡單的餅干，而是成為了又好吃又好玩的社交貨幣。

2015 年，奧利奧就曾經推出過一款神似西班牙炸油條的餅干棒 Churros，蘸醬料或者冰淇淋吃，這種爆漿奶油餡的油條讓全世界的甜品達人為之瘋狂。

圖源：食客家

在 2016 年，億滋還曾在美國推出過一款妙卡巧克力里塞上奧利奧的產品，巧借奧利奧賣市場存在感還不算高的妙卡品牌，這些都是奧利奧擴充品類的幾個嘗試。

圖源：慢享生活

2017年5月奧利奧聯手天貓，合作發售了一款“邊吃邊聽歌”奧利奧音樂盒，不僅拍攝了一支廣告，還找來人氣歌手華晨宇在微博推廣，12 小時內賣光了 2 萬個。

圖源：聲音小鎮SoundTown

2020年曾跨界美妝品牌完美日記，瞄準了年輕女性消費者的興趣點推出了帶有合作款氣墊粉餅的限量禮盒。與當紅國貨完美日記進行跨界合作，以奧利奧春季限定產品為靈感，推出了兩個顏色的粉餅，奧利奧白桃烏龍味化身的黑氣墊，而櫻花抹茶味奧利奧化身的粉氣墊，可愛外觀都直擊少女心！完美日記利用高識別度的奧利奧餅干紋刻印設計粉餅外殼，讓奧利奧的品牌形象更加深入人心。

圖源：小紅書

2021年奧利奧還聯手故宮，用10600塊奧利奧餅干，建造出一座“可以吃的故宮”，展現出了巨大的腦洞和新奇的玩趣。

圖源：奧利奧數英網

這些優異的先天條件無疑是億滋在中國市場開拓烘焙食品業務的一大助力，但要想在競爭激烈的烘焙行業實現長足的發展，即便是巨頭如億滋，也并不容易。借由奧利奧推出的蛋糕，億滋將以怎樣的姿態切入烘焙賽道，此次入局又將如何攪動中國烘焙食品賽道的“腥風血雨”，我們拭目以待。